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三年目标1100亿,京东家电业务“变重”才有机会

这次到北京参加京东的家电行业峰会,感触很多。

首先是负责接待的京东员工装束,所有的俊男美女都是西装革履,感觉好像进了某个正式餐会,让我很不习惯——上次参加苏宁的开放平台大会,满眼的蓝色T恤,感觉正统的苏宁好像跟自由电商文化的京东掉了个。
 
其实倒也不奇怪,苏宁欠缺的是轻基因,需要拥抱更自由的互联网文化;而京东,需要让自己变得更重,尤其是在家电领域。跟传统家电商打交道,他们的思维和行为方式都是很正统的,在打交道的方式和服装上向家电商靠拢,可以建立更好的合作。至少在这个方面,京东在改变自己。
       
其次是这次来为京东站台的来宾。本次前来的不只有政府主管部门的代表,还有国内大家电、小家电和厨卫的大牌,包括曾经指责京东乱价的海尔,也包括海信、索尼、美的、格力、奔腾等各领域的领先者,从这里也可以看出,京东一方面在跟政府保持互动和沟通,一方面在整合家电厂商,改变了过去跟愣头青一样独来独往思路——两年前海尔指责京东乱价,一年前发改委就京东的虚假宣传开展调查。

两年之内京东从几乎一穷二白,到获得了绝大多数家电商的鼎力支持。家电商要跟京东在售后服务、退换货和采购上展开协同,还一致同意京东在价格上采取更灵活的策略,这在过去都是难以想象的。本次会议上京东也发布了对家电商的承诺:付款更及时,打破价格垄断,不拖款,不搞摊牌,乱收钱,这肯定是针对苏宁国美的现有采购体系的措施。
 
为什么家电厂商在三年的时间里态度发生这么大的变化?

当然是家电网购的渗透率在起作用,根据蓝烨的说法,09年家电电商渗透率仅0.47%,今年将达到7.04%,几年增长十几倍。即使在今年受网购红利影响电商规模增速减缓,家电电商规模增速依然翻倍,增速远高于其他品类,尤其是小家电,目前网购渗透率已经接近3成,例如飞利浦、奔腾等小家电的网购渗透率约4成,小家电的电商化进程难以抵挡,家电品牌也只能抢先布局了,根据易观的监测数据,京东在大家电的份额占据家电网购的6成,远高于天猫、苏宁等竞争对手,这也是为什么大家电品牌也在积极跟京东建立深度合作的原因。
 
京东家电做能够在国内电商领域做到领先,跟3C超强的供应链和领先的电商自建物流体系有关,京东在3C电商领域事先了相对垄断,尤其是电脑(台式电脑、平板、笔记本)和手机形成了百亿品类的规模,通过大集采和快速配送网络,形成了一部分购买粘性的忠诚用户群,而3C品类和家电属于高度联想相关,自建物流体系在一二线地区(贴近区域物流中心)对家电配送中也发挥了作用,形成了较高的配送体验,这使得京东目前在大家电网购领域依然处于领先地位。
       
但是,接下来,京东在家电上要变得更重才有机会继续发力,体现在以下几个方面:
       
1、 大家电网购渗透率太低,目前大家电网购不占主导地位,大家电需要很强的后端服务能力

跟小家电的轻物流(轻配送、轻仓储)特征不同,大家电尤其是三大件(家电、冰箱、空调)运营特别重,目前网购渗透率仅4%左右,跨区域配送成本太高,周期难以保证,服务难度较大,空调和电视都面临安装和售后服务难题,苏宁国美都有安装工程队,这都是目前京东所欠缺的。

小家电虽然网购渗透率逐渐提高,但是跟大家电相比,毕竟是小品类,京东要想在家电取得突破,必须缩短自身跟苏宁国美的后端服务差距,目前京东在闫小兵的带领下,也在通过多种方式强化在安装和售后服务上的短板。
       
2、 一二线市场竞争激烈,三四线市场需要重建供应链和服务链

目前京东在家电发力的地区,主要是区域物流中心所覆盖到的一二线城市,比如上海、北京、广州、深圳、成都、武汉和苏州等,由于靠近全国区域性物流中心,配送成本和周期都更可控,但是下一步,随着一二线地区的饱和和激烈竞争(苏宁国美电商的反击,易迅和天猫电器城的发力等因素),京东必须进入三四线城市,跟目前以苏宁国美为代表的家电运营商展开硬碰硬对抗。
       
京东的家电在三四线城市目前还很薄弱,虽然在各地建立了几十个大货仓来提高配送效率,降低配送成本,但是大货仓的品类往往有限,跟线上丰富的个性化选择有差距,多仓运营的难度非常大,加上各地安装和售后标准、体系需要时间来推进,京东大家电前进的进程有可能受到抑制。
       
3、 对手的集体发力
       
在一二线城市的家电份额(尤其是小家电)遭遇京东的蚕食之后,苏宁国美也在快速反击,纷纷加快了电商节奏,天猫电器城和易迅也在快速发力,家电的网购市场竞争开始激烈起来。
       
单一的京东无法提高家电行业的网购渗透率,随着大型开放平台模式的天猫,传统家电商苏宁国美,以快配模式起家的易迅的参与,各种商业模式共同促进提高,才能提高整体的家电网购。
       
虽然面临很多困难,但是随着京东、易迅等逐步弥补后端服务的短板,伴随着传统家电零售商、品牌商(独立B2C和平台模式)和智能家电商(直销模式)在电商领域的发力,必将共同推动家电网购渗透率的进一步提升,形成线上线下共同融合发展的格局,跟不上形势的竞争者必将出局。
       
虽然目前仅为苏宁的1/4左右,还仅仅算一个挑战者,京东依然将三年家电销售的目标定在了1100亿,这是足以跟苏宁体量相抗衡的目标,看来苏东的对决才刚刚开始。

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